Los portafolios de productos que se convierten en un estorbo para las ventas se presentan cuando sucede un cambio repentino en las condiciones de mercado y/o cuando la liquidez y los márgenes no son los que necesita la empresa.

Aunque anteriormente la empresa hubiera vivido en un equilibrio de flujo financiero desde las ventas hasta los tiempos en que llegaba el dinero, tan pronto como las condiciones del mercado cambian se romperá dicho equilibrio. Ahora lo inadecuado que resulta el portafolio seguirá golpeando las ventas y las finanzas de la empresa en cada intento.

Un portafolio de productos se vuelve un estorbo por dos razones: porque la probabilidad de preferencia de sus productos cambia a la baja y/o porque el tipo de liquidez o margen que provocan no serán las que ahora necesita la empresa.

En general, los directores y gerentes de ventas o mercadotecnia junto con los directores o gerentes de finanzas y el director general son los involucrados en este tema.

Casi siempre el problema comienza cuando el área de finanzas empieza a batallar más para cubrir a tiempo la operación y las inversiones y cuando la fuerza de ventas detecta que sus posibles clientes los reciben con más exigencias o con nuevas especificaciones y precios.

Al final las ventas e ingresos que se registran no suceden en el tiempo que se necesitan o con la cantidad que se requieren por cada vez que se intenta.

Dado que las ventas y las finanzas es algo que sucede en la práctica y no en la esfera de los planes y las ideas, entre más tiempo pase sin intentar un portafolio corregido más daño se verá reflejado en las finanzas de la empresa y más lejos estarán los gerentes y directores de encontrar la solución.

La empresa pudiera incluso quedar fuera de la pequeña ventana de oportunidad que permitirá tu mercado y tus competidores.

A partir de lo que hemos trabajado con nuestros clientes para entender la relación entre los mercados industriales y los productos e innovaciones hemos descubierto que las principales causas de un portafolio que se convierte en un estorbo son:

• Portafolio de productos no pensados para provocar la rapidez con la que se necesitan los ingresos
• Portafolio de productos no pensados para generar los 3 tipos de ingresos y márgenes que requiere toda empresa
• Las características de los productos del portafolio ya no son relevantes para las nuevas condiciones del mercado

  

¿Cómo son los portafolios que hacen daño?

1. Portafolios de productos no pensados para provocar la rapidez con la que se necesitan los ingresos

Muchas empresas no se dan cuenta que las familias de productos que contiene su portafolio están sentenciadas a operar dentro de los tiempos que normalmente suceden en los segmentos a los que apuntan. Casi siempre buscas qué vender, lo consume tu mercado, y luego te acostumbras a los tiempos en los que suceden las cosas.

Si ahora tu empresa necesita que los tiempos de conversión y cobranza sean más rápidos, intentar seguir usando el mismo portafolio sólo ocultará más la realidad hasta que ya no pueda taparse el sol con un dedo.

  

2. Portafolio de productos no pensados para generar los 3 tipos de ingresos y márgenes que requiere toda empresa

Las empresas requieren 3 tipos de ingresos para operar: el primer ingreso es para cubrir los costos fijos sin estresarse. Regularmente son productos de venta rápida y bajo margen. El segundo tipo de ingresos es el de alto margen que, si bien se tarda más en vender, se podrán generan las utilidades grandes que permitirán tener capital para invertir y crecer. El tercer tipo es un intermedio entre los dos descritos: se vende más rápido que el de alto margen, pero un poco más lento que el de bajo margen y tiene un margen mayor que el que se pensó solo para cubrir costos fijos.

Si el portafolio no contiene familias de productos pensados para provocar esos 3 niveles de ingresos no hay forma que se presenten los ingresos adecuados. En ocasiones puede presentarse uno u otro, pero la empresa resentirá cuando falta alguno de los 3.

  

3. Las características de los productos en el portafolio ya no son relevantes para las condiciones del mercado.

Las características clave de los productos de tu portafolio pudieron haber sido las mejores del mercado cuando las condiciones eran otras, pero si ahora las condiciones son diferentes y tus competidores son más rápidos que tú para adaptarse, ahora cada vez que intentes presentar tus productos harás más evidente a tu mercado lo poco conveniente que resultas para ellos.

Si las condiciones de mercado cambiaron para ti lo más probable es que también hayan cambiado para tus clientes.

  

¿Cómo tener un portafolio de productos exitoso?

1. Adecua el portafolio para generar la rapidez de ingresos que requieres

Considera que hay 3 tipos de ingresos en función del tiempo que toma lograrlos. Los ingresos a corto plazo (líquidos), los de largo plazo y los intermedios.

Esos tiempos van desde que se identifica un prospecto, más el tiempo para llevarlo por el embudo de ventas desde el primer contacto, la calificación de la oportunidad, la identificación de la necesidad, la propuesta, la revisión, la aceptación, la entrega del producto hasta el plazo de cobranza.

Analiza desde las capacidades clave de tu empresa (tu core) qué realidades de los segmentos a los que tienes acceso suceden aproximadamente en los 3 tipos de tiempo que necesita tu empresa y asegúrate de conformar familias de productos que apunten a esos 3 tipos de tiempos.

  

2. Revisa el portafolio para que provoque ingresos para cubrir costos fijos, altos márgenes e intermedios

Analiza lo que ahora tu mercado demandará más y más rápido sin procurar necesariamente que sea de alto margen. Estos productos son los que se venderán rápido y con bajo margen, pero harán que te despreocupes por los costos fijos, que los procesos de venta sean rápidos y que llegue el dinero cuando se ocupa.

Analiza también lo que ahora tu mercado valorará más, que pocos puedan proveerle y que le genere una alta ganancia para que esté dispuesto a pagar un alto margen por ello, aunque no lo pidan tan frecuentemente y/o aunque la venta pueda tomar más tiempo.  Adecua lo que necesites para tener productos en ese segmento.

Finalmente identifica el producto intermedio. Aquél que tiene algo de demanda, con un margen importante (aunque no el máximo) y que el tiempo de ciclo de venta hasta caja no es el más rápido pero tampoco el más lento.