Cuando un gerente/director comercial, de nuevos negocios, de marketing o de nuevos productos tiene que desarrollar a detalle cómo incursionar en nuevos mercados o cómo ganar mas clientes, requerirá conocer de qué depende que algunos clientes y segmentos resulten más fáciles de ganar que otros; por qué unos mercados podrían generar más ingresos que otros y qué posibles reacciones pudiesen tener los competidores.

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¿Qué es un estudio de mercado?

En esencia un estudio de mercado es un esfuerzo que permite reconocer claramente las motivaciones de compra de los clientes, las constantes, variables, valores y fuerzas de mercado involucradas en las relaciones transaccionales entre clientes, proveedores, competidores y valor agregado.

¿Qué tipos de estudios de mercado hay? 

Existen varios tipos y finalidades para un estudio de mercado. Los estudios de mercado básicos te permiten conocer el tamaño de cierto mercado o las preferencias de consumo de cierto segmento, pero también existen estudios de mercado más completos que permiten conocer hasta al último detalle de los competidores, productos, clientes, precios, especificaciones, tendencias y motivaciones de compra para tomar decisiones más certeras y así poder superar a los competidores.

¿Cómo obtener información para un estudio de mercado?

La forma de investigar y obtener la información va desde búsqueda de información bibliográfica, entrevistas presenciales, estimaciones, cálculos por inferencia, reseñas de información pública de competidores o instituciones dedicadas a documentar información estadística relacionada con el tema de interés del estudio.

Los estudios de mercado que concluyen con información numérica y cálculos se les conocer como cuantitativos. Los que señalan cualidades, atributos, tendencias y otros elementos descriptivos se les conoce como cualitativos.

Los estudios que tratan directamente con los usuarios o las fuentes directas que representan la información que se busca se conocen como “de fuentes primarias”. Al resto se les conoce como “estudios de fuentes secundarias” por que elaboran la información y las conclusiones al establecer relaciones lógicas entre las fuentes relacionadas indirectamente con los objetos de estudio.

¿Para qué sirve un estudio de mercado?

Las finalidades de un estudio de mercado son varias. En ocasiones se busca solamente conocer si vale la pena entrar a un mercado o no en función del valor y tamaño del mercado. En ocasiones se requiere entender qué necesidades tienen los clientes de cierto mercado para entender si el producto o la empresa son capaces de resolverlas y en ocasiones se necesita para establecer la táctica de penetración de mercado para un nuevo producto o nuevo negocio. Por lo tanto, un estudio de mercado exitoso es aquél que sirve para lograr el objetivo específico por el que se buscó el estudio de mercado.

“Un estudio de mercado exitoso es aquél que sirve para lograr el objetivo específico por el que se buscó el estudio de mercado.”

Al final, un estudio de mercado puede resolver preguntas como de qué tamaño es el mercado, qué segmentos y sub-segmentos son los más adecuados, qué precios de mercado se están pagando, costos posibles involucrados, quiénes son los principales competidores, cómo se conforma su cadena de suministro, qué nuevos productos están lanzando, qué patentes e investigaciones se están desarrollando, qué tendencias impactan en la situación actual, qué radios logísticos y territoriales convienen, que especificaciones y acreditaciones piden los mercados y otros elementos vitales para encontrar el “hueco” adecuado por donde conviene penetrar nuevos mercados y/o ganar más clientes.

¿Por qué necesitas un estudio de mercado?

Todos los mercados están en constante cambio, los competidores ajustan sus precios, las tendencias de mercado impactan a los consumidores, se desarrollan nuevos materiales y nuevos productos que irrumpen en los mercados para ajustar las preferencias entre competidores y usuarios. Los mercados donde compite tu empresa no son la excepción.

Siempre es posible identificar y entender mejor el porqué logramos ciertos objetivos de mercado y por qué otros no. Lo que no es posible es recuperar tiempo perdido mientras los competidores capitalizan mejor el entendimiento que tienen de los mercados aumentando su participación de mercado debilitando la de quienes no tienen claro el porqué de las cosas que suceden.

Los 3 errores más comunes al hacer un estudio de mercado

Algunas de las causas por las cuales pueden no ser eficaces los estudios de mercado son:

1) Falta de resolución o de descifrado

Muchos estudios de mercado se quedan solamente en elementos informativos de un listado de rubros predeterminados. El problema viene cuando el listado de rubros predeterminados no es suficiente para derivar y descifrar paso a paso la estrategia precisa que supera y aprovecha cada elemento de la situación del mercado para que la empresa logre su objetivo final y no solamente obtener un reporte bonito.

2) Falta de matices técnicos

En ocasiones y principalmente en mercados industriales o de altos desempeños no es suficiente conocer las dinámicas y tamaños de mercado sino conocer y entender los matices de las aleaciones de lo materiales, las químicas de lo que se usa en el mercado, los elementos biológicos preferidos, las normativas de sanidad y otros rubros especializados que por no contar con el especialista en la materia se pasan por alto. Desconocer los detalles técnicos especializados el mercado lleva a errores de generalización por no entender los particulares.

3) Falta de imparcialidad

En teoría de toma de decisiones existe algo conocido como “sesgo confirmatorio”. En ocasiones, concentramos nuestra atención solamente en aquello que encontramos y que confirma alguna idea preconcebida que tenemos, como la idea de que cierta idea de producto o negocio es conveniente para la empresa. En muchas ocasiones cuando se realiza un estudio para justificar un presupuesto, inconscientemente se realizará hasta lo imposible por justificarlo, sin que esto necesariamente refleje la realidad del mercado o lo que podría suceder al momento de incursionar en él.

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¿Cómo hacer un estudio de mercado eficaz?

1) Considera que el estudio de mercado es un medio, no un fin.

Un estudio de mercado resultará eficaz si se tiene claro el objetivo que busca lograr. Algunos ejemplos de objetivos que se pueden alcanzar con un estudio de mercado son: aumentar la participación de mercado, entender necesidades específicas de segmentos para lanzar un nuevo producto, o localizar qué otros negocios u oportunidades pueden desarrollarse adyacentes al negocio principal.

Una vez que se tiene claro la finalidad del estudio, será posible definir de manera más específica qué componentes mínimos deberán conformar el estudio para alcanzar el resultado que se persigue. Habrá ocasiones donde deberá profundizarse más en calcular de manera precisa el valor y tamaño de los mercados y en otras ocasiones deberá de concentrarse más en descifrar las motivaciones de compra y preferencias de desempeño de los consumidores con respecto a un nuevo producto.

En general, el tipo de estudio de mercado y sus componentes específicas se “derivan” a partir de lo que se busca como objetivo final, de manera similar a una “ingeniería de reversa”. Así se asegura que se tendrán todos los componentes necesarios para lograr el objetivo final; no más, ni menos.

2) “El diablo está en los detalles”, y también en los estudios de mercado

En los mercados suceden patrones de comportamiento de compra que facilitan entender, controlar y administrar los esfuerzos comerciales para intentar crecer de manera estratégica y controlada. Los patrones de comportamiento regularmente suceden entre grupos de elementos y circunstancias similares. Por lo tanto, si durante los esfuerzos de investigación de mercado no se logra diferenciar con suficiente detalle los materiales, los productos, los insumos o cualquier otra variable involucrada en el estudio, se caería en el error de “agrupar” elementos que si bien se parecen, no son exactamente lo mismo.