El verdadero éxito de la innovación en productos de consumo es cuando se entiende y proyecta la conducta humana y se capitaliza con beneficios hacia el cliente mientras genera rendimientos a la empresa.

A diferencia de los productos industriales donde el desempeño técnico es la principal característica, los productos de consumo dependen más de las apariencias y la subjetividad de los consumidores, sus personalidades y gustos. Las industrias de alimentos y bebidas, electrónica de consumo, mobiliario y ropa son algunos ejemplos donde se debe innovar cuidadosamente para evitar un fracaso.

Es posible darse cuenta que la innovación va por mal camino cuando gran porcentaje de los ingresos de la compañía provienen de productos maduros, mientras que los innovadores no contribuyen tanto a las ventas; o cuando algunos productos tienen una muy buena respuesta en el mercado sin ser necesariamente los más innovadores. Las áreas de mercadotecnia, ventas, investigación y desarrollo deben trabajar en conjunto para procurar el éxito del lanzamiento de un producto innovador y evitar que el producto termine siendo más de lo mismo en el mercado.

A partir de lo que hemos analizado y descubierto en diferentes proyectos, las principales causas del fracaso en la innovación de productos de consumo son: creer demasiado en los focus group; hacer una innovación muy arriesgada para el segmento meta; y evaluar la innovación por lo emocionante del proceso.

¿Por qué mi nuevo producto no está dando resultados?

1. Creer demasiado en los focus group

Mucho de nuestro comportamiento como seres humanos está basado en respuestas instintivas y en hábitos mentales en vez de argumentos racionales. Por eso, si nos piden que reflexionemos sobre porqué seleccionamos cada cosa que compramos, elaboraremos argumentos “objetivos” sólo para justificar nuestras acciones subjetivas. La verdad es que de la mayoría de las cosas que compramos no tenemos ninguna explicación racional para justificar la compra. A veces durante los focus groups, se confía ciegamente en los argumentos de los consumidores y se innova basado en eso como si fuesen instrucciones para un producto exitoso.

2. Exagerar la innovación

Frecuentemente durante las juntas de desarrollo de nuevos productos se suelen preferir y apoyar las propuestas más innovadoras, más llamativas, poco convencionales y emocionantes comparadas con las que existen en el mercado. El problema es cuando estos conceptos resultan ser muy arriesgados para el segmento meta, por lo diferentes que son a lo que ellos están acostumbrados; si el nuevo producto traspasa el límite de lo que los consumidores estarían dispuestos a probar es probable que prefieran no arriesgarse con el nuevo producto y sigan con su preferencia. El grado de innovación debe ser justo el adecuado para aventajar a la competencia, minimizando el riesgo.

“En PRODAVANT colaboramos con los departamentos de mercadotecnia e innovación y desarrollo para analizar y entender la verdadera conducta del segmento meta.”

3. Medir la innovación por lo emocionante

Es común que las empresas se consideren muy innovadoras en base a la cantidad de ideas emocionantes que tienen o al tiempo que la empresa se mantiene con un portafolio de nuevos proyectos muy emocionantes. Pero al ver los resultados financieros nos damos cuenta de que dichas innovaciones no han tenido un efecto tan contundente en las finanzas del negocio. El verdadero éxito de la innovación en productos de consumo es cuando la empresa es capaz de entender y proyectar la conducta humana y capitalizarla con beneficios hacia el cliente mientras genera rendimientos a la empresa. No es uno u otro; a ningún CEO le gustaría una empresa innovadora sin rentabilidad o una empresa con alta rentabilidad, pero con los días contados.

¿Cómo innovar con éxito en productos de consumo?

A continuación, se mencionan algunas estrategias y recomendaciones generales para atender cada una de las fuentes del problema.

Innovar basados en la conducta, comportamiento y hábitos del segmento meta

• Observar, conocer y entender los diferentes tipos de personalidad y la evidencia de sus comportamientos en ambientes de compra.
• Entender a qué estímulos responden mejor.
• Observar las diferentes reacciones a los empaques, colores y mensajes.
• Determinar qué comportamientos son instintivos y cuáles son hábitos mentales inconscientes.
• Considerar la percepción que tienen de la marca y el peso que tienen los familiares y amigos sobre las preferencias del consumidor.

Optimizar el riesgo para el segmento meta

• Entender la distancia y el grado de riesgo que separa la solución a la que el consumidor está habituado y el nuevo producto.
• Detectar y tumbar las barreras que evitan que el consumidor se arriesgue.
• Asegurar que el consumidor entiende los beneficios que obtiene el tomar un riesgo controlado.
• Desarrollar la capacidad de proyectar el comportamiento del segmento meta. Se puede empezar con un set de comportamientos probables y que la innovación esté diseñada para apelar a esos comportamientos.